Her geçen gün iş dünyasında farklı pazarlama stratejileriyle karşılaşıyor, yeni kavramlarla tanışıyoruz. Kokuların bu alana girmesi de çok yeni bir fenomen. Spesifik kokular tüketici davranışları üzerinde bir etkiye sahipse, çalışma ortamımızdaki kokuların iş verimliliğimiz üzerinde nasıl bir etkisi olabilir?
Yazı: Deniz Şenliler
İnsanlar tarih boyunca duyular arasında genellikle bir hiyerarşi kurup görme duyusunu bu sıralamanın içinde yüceltme eğiliminde oldular. Diğer dört duyumuza göre çoğunlukla geri planda kalsa da koku alma duyusu, insan türünün evrimsel süreç boyunca hayatta kalmasını sağlayan en önemli yeteneklerden biri.
Koku duyusunu diğer duyulardan ayıran nokta, gelen uyarıları beynimizde işleyen bölgenin özel olması. Koku soğancıkları, beynimizde hissettiğimiz her şeyi işleyen amigdala ve çağrışımsal öğrenmeyi sağlayan hippokampüs gibi limbik yapılarla doğrudan iletişim kuruyor. Yani diğer duyularımız limbik sisteme belli bir bilişsel filtreden geçerek gelirken; kokular, aşk veya nefret gibi duygu durumlarımızı işleyen ve hafızamızı oluşturan merkeze başka bir bölgeye uğramadan giriş yapıyor. Bu süreçte kokular, geçmiş deneyimler ve bellek kayıtlarına bağlı bir şekilde insanların ruh hali ve davranışları üzerinde doğrudan bir etki yaratıyor.
Koku duyusunun işleyişi ve insanlar üzerindeki etkisi konusunda her geçen gün genişleyen bilimsel literatür, son yıllarda iş dünyasının da bu alanı keşfetmesinde etkili oldu. Artık pek çok şirket pazarlama stratejisinde kokuları etkilerine göre sınıflayan araştırmalardan ilham alıyor. Tanınmış oteller dünyanın farklı yerlerinde aynı kokuyu kullanarak, misafirleri için özgün bir deneyim yaratmayı amaçlıyor. BMW, Under Armour ve Philips gibi farklı sektörlerden dünyaca ünlü markalar da mağazalarında hissettirmek istedikleri duyguları kokularla tamamlıyor. Markalara özgün ve akılda kalıcı kokularla farklı tüketici deneyimleri sunan Amerika merkezli ScentAir’a göre ürettikleri 2400’den fazla koku dünyanın 109 ülkesinde bulunan şirketlerce kullanılıyor. Pazarlama alanında kokuları kullanarak başarı elde etmiş kurumların çoğu kokuların ofis içindeki etkisinin farkında. Peki bu nasıl bir etki?
Yaklaşık 1000 adet farklı genin bulunduğu koku reseptörleri, beynimize koku mesajları ileterek 10 bine yakın farklı kokuyu algılamamızı ve hatırlamamızı sağlıyor. Maryland Üniversitesi Medikal Merkezi uzmanlarının açıklamalarına göre bu kokulardan bazılarının ruh halimiz üzerinde pozitif bir etkisi mevcut. Buna bağlı olarak iş verimliliği ve üretkenlikte de bir artıştan söz edilebiliyor. Örneğin, Cardiff Business School’dan İşletme profesörü Sam Warren’ın araştırmalarına göre, nane ve tarçın kokuları zihin berraklığını artırırken turunçgiller fedakarlık duygusunu tetikliyor ve lavanta, anksiyete riskini gözle görülür biçimde azaltıyor. Bu kokularla yaratılan stressiz, dikkatli ve takım çalışmasına yatkın bir atmosfer de iş ortamındaki verimliliği, yaratıcılığı ve üretkenliği artırıyor. Brown Üniversitesi Psikoloji Bölümü’nden Rachel S. Herz, Scientific American’a yaptığı açıklamada bu kokuların ruh halimizi, davranışlarımızı ve iş performansımızı etkilediğini doğruluyor fakat etkilerin ülkeler ve kültürler arasında değişkenlik gösterebileceğini de ekliyor. Meikai Üniversitesi Diş Hekimliği Fakültesi’nden araştırmacıların 2007 yılında yayımladıkları bir makale özellikle lavanta ve biberiye kokusunun stresi azalttığı ve iş performansını artırdığını kanıtlıyor. Araştırmaya göre bu kokular bizi sadece psikolojik değil, fizyolojik olarak da etkisi altına alıyor. Veriler lavanta ve biberiyenin kortizol adı verilen stres hormonu seviyelerinde ciddi bir düşüşe sebep olduğunu ve antioksidan görevi gördüğünü gösteriyor.
Elbette iş hayatındaki verimlilik sadece koku duyumuza bağlı değil. Eşyaların konumundan bina içerisindeki ışığın miktarı ve yerleştirilmesine kadar pek çok öğe, iş ortamındaki üretkenliğimizi etkiliyor. Araştırmalar ofiste verimliliğin havalandırma koşullarıyla da bağlantılı olduğunu ortaya koyuyor. Örneğin, 2015 yılında Harvard Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmada, daha yeşil ve oksijenli olan bir ofiste çalışan insanların bilişsel işlevselliğinde %61 artış tespit edildi. Fakat bitkisel kaynaklı kokuların başarımızı etkilediği kanıtlanmış olsa da, spesifik kokulara verdiğimiz tepkiler elbette birbirinden farklı çünkü hafıza gibi öznel etkenlerin devreye girmesiyle tamamen kişisel atıflar oluşabiliyor.
Her çalışanın verimliliği adına ayrı kokuların birbirine karışmadan kullanılması için yapılan araştırmalar ise hala devam ediyor. Kokuların çalışma ortamlarında kullanılması gerektiğini savunanlar çoğunlukta olsa da araştırmaları etik olarak doğru bulmayan ve kokuların insanlar üzerinde kullanılmasının manipülatif olduğunu düşünen bir kesim de bulunuyor. Ama bilim insanlarının kokular üzerinde çalışmaya artan ilgisi bu kesimin de fikrini değiştirecek gibi görünüyor.
