KAZANÇ, ‘AİT HİSSETMENİN’ ÜZERİNDEN İŞLİYOR

Tüketiciye indirimli fiyatlar, özel teklifler ve bilumum promosyonlar sunan sadakat programları birçok sektörde aktif olarak kullanılıyor. Markalar, tüketici nezdinde kalıcı olmak istiyor; tesis edilmek istenen müşteri sadakati (ya da bağlılığı), bu markaların cirosunu doğrudan etkileyebiliyor. Fakat markaya sonsuz getirisi bulunan sadakat olgusunu oluşturmak, oldukça çetrefilli bir süreç. Uzun vadeli politikalar izlemek ise işin püf noktası.

Yazı: Alp Börü

Sadece son kullanıcıyı hedefleyen şirketler değil, kurumlar da sadakat programlarını önemsiyor. Keskin bir amacı olan organizasyonlar ya da salt dayanışma temelinde bir araya gelen sivil toplum kuruluşları, üyelik bazında sadakate yüzünü çevirmiş durumda. Bireyin, toplumun en ufak parçasından başlayarak kitleleri peşinden sürükleyecek seviyeye gelebileceği serüveni, topluluğuna beslediği aidiyet duygusuyla şekilleniyor. Buradaki topluluk nosyonu, mezun olunan okulun derneği, kişinin kendisini ait hissettiği ideolojiyi benimseyen bir sivil toplum kuruluşu ya da salt bir siyasi partiden de ibaret olabiliyor.

Sadakat programlarının tüketici tarafında ne kadar etkili olduğuna dair her yıl çalışmalar yayınlayan Ketchup Loyalty Marketing’in Türkiye Sadakat Programları Araştırması’ndan çıkan rakamlar dikkat çekici. Araştırmada yer alan 1738 kişinin %9’u üniversite öğrencisi, %64’ü üniversite mezunu ve %15’i ise doktorasını tamamlamış. Yani Ketchup Loyalty Marketing, bu araştırmada yüksek eğitim ve gelir gruplarının sadakat programlarına nasıl tepki verdiğini inceliyor.

Akaryakıt, bankacılık, giyim, Telekom, QSR (fast food), ulaşım, otomotiv ve perakende gibi sektörlerin yer aldığı araştırma, şu sorulara cevap arıyor: Tüketiciler gerçekten kendilerine sunulan ayrıcalıklar ve fırsatlar sayesinde daha özel hissediyor mu? Tüketicileri, kişiselleştirme uygulamaları mı yoksa sadakat programları mı daha mı çok teşvik ediyor? Tüketiciyle marka arasındaki duygusal bağ ne kadar ön planda? Tahmin edileceği üzere, sadakat programlarının düzenli satın almada en etkili olduğu yer %74 ile süpermarketler ve tekstil ise sadakat uygulamalarından sağlanan dönüşün en düşük seviyede olduğu sektör.

Ancak sadakat programlarının tek getirisi sadece indirim gibi maddi avantajlar değil. Son kullanıcının şirketlere ya da markalara bağlılığını tesis etmek bir yana, sadakat programlarının sosyal izdüşümü de değerlendirilmeli çünkü network ve statü kazanımını mümkün kılan üyelik uygulamaları da sadakat programlarının bir parçası.

R/GA İstanbul Yönetici Direktörü Ömür Kula Çapan, işin içinde her zaman ticari faydanın var olduğunu ve olması gerektiğini savunuyor: “Ortak payda memnun, ikna olmuş bireyi markaya ya da kuruma, daha büyük bir fayda yaratma hedefiyle tekrar tekrar geri getirmektir. Burada hedeflenen, kazanılmış müşteri üzerinden organik büyümeyi ve/veya tutarlı bir kazancı stabilize etmek diyebiliriz.”

“Sadık olmanın müşteriye ve kuruma tam olarak ne kazandırdığı sektörden sektöre değişiklik gösterir çünkü bu fayda, kurum ve birey arasındaki ilişki bazında tanımlanır” diyen Çapan, şöyle devam ediyor: “Sosyal kulüplerin de ticari kaygıları yoktur ancak oradaki kazanç, ‘ait hissetmenin’ üzerinden işler. Yurt dışındaki pek çok müzede, ‘dost’ kavramı altında yürüyen bağış programları vardır, bu da bir sadakat kurma metodudur. Markaya ya da kuruma rutin bazlı tekrar eden ziyaretlerin birey yararına dönüştürülmesi, beraberinde sadakati getirir.”

Çapan, kulüpler ve şirketlerin sadakat programlarına bakış açılarında benzerlikler bulduğunu söylüyor ve ekliyor: “İdeali o meslekte çalışanları korumak ya da o mesleği yaymak olan dernekler de var. Ama sektör, o mesleğe mensup olanları korumaya müsaade etmeyecekse, o idealde hata vardır. Bu durumda dernek ya da kulüp, ideali etrafında edindiği insanları çok hızlı kaybeder ve sorunun sebebi olmadığı halde, çözememekten ötürü suçlusu haline düşer. Markalar için de bu böyle. Tutulamayacak sözler, yetişilemeyecek romantik idealler, kulağa hoş gelir ama gerçek olmaktan tuzaktır.”

Peki, günümüzde artık sektörden bağımsız olarak bütün şirketlerin benimsemesi gereken sadakat programlarında başarının formülü nedir? Çapan’ın bu soruya oldukça tatmin edici cevapları var:

• İdealin tanımını netleştirin. İletişimi kolay, gerçekleşmesi ya da en azından görünür çıktı üretmesi mümkün olan idealler belirleyin.

• İdealinizin etrafında toplanacak kitlenin bu idealden kısa, orta ve uzun vadede edineceği duygusal ve rasyonel faydayı tanımlayın.

• İdealin bu kitleden çıkarının ne olduğunu netleştirin.

• Kitle ile açık ve net bir iletişim kurun; karşılıklı çıkar ilişkisinin rahatlıkla dillendirilmesine uygun ortamlar yaratın.

• Bu ortamları davranış verisi üretmeye, okumaya ve takip etmeye dönük olarak tasarlayın.

• Bu formülü insani ilişki boyutuna indirgeyin; sürprizler, hak kazanmalar, takdirler üzerinden şekillendirin ve hesap verilebilirlik gibi değerlerle hayata geçirin.