Dünya Gazetesi: Pazarlama dünyası için beş öncelikli konu

Dünya Gazetesi: Pazarlama dünyası için beş öncelikli konu

30 Nov 2020

Son haftalarda bir yanda Covid-19’un ikinci hatta üçüncü dalgalarından, öte yanda farklı ülkelerden gelen aşı haberlerinden söz ediliyor. Tüm bunlar olurken, pazarlama endüstrisi senenin en hareketli dönemi olan aralık ayına hazırlanıyor. Black Friday, bizdeki adıyla ”Muhteşem Cuma” günlerinin perakendeye canlılık getirmesi ümit ediliyor. 2020 sona ermeden Ogilvy İstanbul CEO’su Emine Çubukçu’yla gelişmeleri değerlendirdik. Çubukçu, pazarlama dünyası için beş konunun öncelikli hale geldiğini vurguladı.

Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?

Pandemi dijitalleşmenin ve e-ticaretin önünü açmış olsa da tüm dünyada ekonomik zorlukları da beraberinde getirdi. Tüketiciler, her zamankinden daha fazla oranda “akıllı alışverişçi” olma eğilimine girdiler. Dolayısıyla artık daha fazla tüketicinin, alışveriş yaparken ürünleri fiyat performans karşılaştırması yaparak daha detaylı incelediğini görüyoruz.

Biz her ne kadar titizliğiyle bilinen bir toplum olsak da yeni bir hijyen kavramıyla karşılaştık. Ev içi ve kişisel hijyene gösterilen hassasiyet nedeniyle bu faydayı getiren ürünlerin tüketiminde de artış yaşandı. Hijyen konusunda iç rahatlığı sağlayan yenilikler önem kazandı ve tüketicilerin beklentisi hiç görülmediği kadar arttı. Yaşanılan korkunun boyutları düşünülürse bu hassasiyetin büyük oranda kalıcı olacağı söylenebilir. Yine hijyenle bağlantılı olarak yemek alışkanlıklarımız da değişti. Ekmek dahil her yemeğin evde yapılmaya başlanması ile konuya çok ilgi göstermeyen tüketiciler bile yaşamlarında yeni bir alan açtılar.

Pandemi pazarlama profesyonelleri ve iletişimcilerin hayatını nasıl etkiledi?

Pandemi 2020 planlarını hayata geçirme çalışmaları hızla devam ederken çarkların aniden durmasına neden oldu. Bu durum özellikle iletişimcilerin ve pazarlama profesyonellerinin değişen koşullara çok çabuk adapte olmasını ve harekete geçmesini gerektirdi. Burada markalar için iki önemli öncelik vardı. Koşulların sıra dışılığı ve ihtiyaçların fazlalığı markaların taşın altına elini koymalarını gerektiriyordu. Bununla birlikte uygulamaya alabilecekleri sosyal faydayı üretmeleri de zaruriydi. Ticari beklentiler ve öncelikler ise bir süreliğine gerçek anlamda rafa kaldırıldı. Bir anda tüm pazarlama dünyasının tek odağı “Yardımcı olmak için nasıl bir fayda yaratabilirim?” oldu. Birçok markanın bu bakış açısıyla hızla harekete geçtiğini hep birlikte gördük. İkinci olarak da çarkları yeniden döndürmeye başlamak, işin sürdürülebilirliğini sağlamak, mevcut koşullar altında çalışanların motivasyonlarını yüksek tutarak verimliliği maksimize etmek hayati önem taşıyordu. Bu iki ihtiyaç ve öncelik hala devam ediyor diyebiliriz.

Başka ne gözlemlediniz?

Bunun dışında dijital transformasyon en önemli gündem maddesi oldu. Bu anlamda atmaları gereken adımları önceden atmış olan yapılar daha rahat adaptasyon sağladılar. Diğerleri ise dijitalleşme alanında hızlı ve hatta bazen de sert değişimler yaşamak durumunda kaldı. E-ticaret ve sosyal ağlar üzerinden yapılan ticaret birçok markanın en büyük önceliği haline geldi.

Tüketicilerin marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?

Bu konuda tüketici yapılarından ve ihtiyaçlarından doğan farklı eğilimler görüyoruz. Alışkanlıklarından vazgeçerek marka değiştirmeyi zor bulan tüketicilerin dahi bu dönemde yeni tekliflere yeni markalara daha açık olduğunu gözlemliyoruz. Bununla birlikte ekonomik zorluklar nedeniyle markalarını değiştirmek durumunda kalan ya da farklı arayışlara giren tüketiciler de bulunuyor. Bu değişimler aynı zamanda birçok marka için önemli bir fırsat yaratıyor. Güvenilir olanı tercih etme eğilimi yüksek olan tüketicilerde ise “bildik, tanıdık, güvenilir” markalara sadık kalma isteği arttı. Ayrıca günden güne sosyal fayda üreten, topluma ve kendilerine ticari faaliyetleri dışında da yarar sağlayan markaları tercih etme eğilimi artış gösteriyor. Hatta bazı kişilerin bu konuda yeterli bulmadıkları markaları, satın almama eğilimi göstererek cezalandırdıklarını görüyoruz.

Sizce, önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?

Tüketicilerin davranış değişikliklerine aynı hızla cevap vermesi gereken pazarlama dünyasını da olmazsa olmaz bir takım değişiklikler bekliyor.

- Yenilik; Dönemin ihtiyaçları çok dinamik bir şekilde değişiyor ve evriliyor. Bu ihtiyaçları zamanında anlayıp tüketicilere anlamlı yenilikler sunan markaların çok kazançlı çıkacağını öngörüyoruz.

Hız; Markaların hızlı çözüm önerileri üretmeleri de önemli bir ihtiyaç. Örneğin bazı markalar pandemi döneminde tüketicilere online bahşiş önerisi getirdi. İnce bir davranıştı ve takdir gördü. Yine bazı markalar temassız teslimat konusunda çok daha hızlı davrandı ve bu markalar akılda kalanlar oldu. Hızlı davrananın akılda kalacağı ve o konuyla ilgili takdiri sahipleneceği bir dönemdeyiz.

- Purpose-Sosyal fayda; Duyarlı marka olmayanların orta vadede yaşam şanslarının azalacağı görülüyor. İnsanca davranan, toplumu ve insanı önemseyen ve yaptıklarıyla bunu fark ettiren markalar daha çok tercih edilecek diyebiliriz. Toplumsal konulara hassasiyet göstermeyen ve aksi şekilde davranan markaları tüketicilerin daha fazla oranda cezalandıracağını öngörebiliriz. Bu sosyal medyada karalama davranışı da olabilir; satın almama ve yakın çevresine satın alınmamasını tavsiye ederek o markayı protesto etme olarak da karşımıza çıkabilir.

- Somut fayda; Sosyal fayda kadar somut faydanın da her zamankinden daha güçlü tanımlanması, farklılaştırılması ve tüketicilere aktarılması gerekiyor. Artık insanlar ellerindeki sınırlı bütçeyi en doğru ve en anlamlı şekilde kullanmak istiyor. Tüketiciler bir markayı ya da ürünü tercih ederken, “Bu bana tam olarak nasıl bir fayda sağlıyor?” sorusunun yanıtını arıyor. Değer temelli pazarlamanın bu anlamda önem kazanacağını söyleyebiliriz. Bu yüzden markaların, ürünlerindeki rasyonel faydasını güçlü ve ayrışan bir şekilde tanımlaması gerekiyor.

- Wellness; Wellness pandemi öncesinde de önemini artıran bir konuydu. Tüketiciler fiziksel ve ruhsal sağlıklarını iyileştirmek için önemli bir arayışa girmişlerdi. Pandemi konunun önemini ve tüketicilerin bu konuya gösterdiği hassasiyeti daha da artırdı. Pandemi döneminde küresel olarak yaptığımız Ogilvy’nin wellness araştırması, tüketicilerin kendilerine fayda sağlamayan markaları yakın ve orta gelecekte artık tercih etmeyeceklerini gösteriyor. Daha da önemlisi gıdadan, finansa, cilt bakımından ulaşıma artık her kategoride toplumdaki çoğu kişinin “wellness” beklentisi bulunuyor. Araştırmamız sektörlerin bu beklentileri henüz istenilen oranda yerine getiremediğini de ortaya koyuyor. “Somut, anlamlı, ikna edici, güvenilir wellness faydası arayışı içinde olan kişilere her kategori, her marka nasıl yanıt verebilir?” Bu önemli bir soru ve aynı zamanda çok da önemli bir fırsat. Dolayısıyla artık her markanın tüketiciler için kendi “wellness” sözünü, vaadini oluşturmasının ve bu söz doğrultusunda hareket etmesinin zamanı geldi.

- İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?

Tüketicilerin hızına adapte olmak önemli bir öncelik. İhtiyaçları, beklentileri gerçek zamanlı takip edebilmek ve bu sayede etkili iç görülerle çalışmak gerekiyor.

Gerçekliğin, samimiyetin her zamankinden daha da önemsendiği bir iletişim evresi içindeyiz. O yüzden içinde bulunduğumuz süreçte şeffaflık, içtenlik, karşı tarafı anladığını hissettiren bir iletişim tonuna sahip olmak çok değerli. Markalarımızın tercih edilirliğini ve ürünlerimizin satışını artırmak elbette önemli. Fakat bunu insanların ihtiyaçlarına saygı göstererek, onları gerçekten anlayarak yapmalıyız.

Pandemiyle birlikte üçlü çalışma sistemleri yükseliyor

Etkili iş ekosistemleri oluşturmayı hedefleyen Assembly Buildings, pandemi dönemi için yeni çözümler üretmek için çalışıyor. Geçen hafta sohbet ettiğim Assembly Buildings Kurucu Ortakları Yiğit Satıroğlu ve İsmet Öztanık şirketin vizyonunu şu cümlelerle tanımladılar : “İşyeri kültürünün ve ofis ortamının çalışan deneyimini şekillendirmesinde belirleyici bir rolü var. Ofis binalarını ilerici iş dünyasının buluştuğu anlamlı mekânlar haline getiren Assembly olarak biz, uluslararası alanda hizmet vermek üzere insan odaklı dünyasıyla, iş yaşamını kurumların ve bireylerin güncel beklentilerine göre yeniden tasarlıyoruz.”

Assembly Buildings kurumlara hangi çözümleri sunuyor?

Assembly Buildings bünyesinde ofis binaları geliştiriyor ve çeşitli ofis mekânları, ortak alanlar, servisler ve etkinlikler aracılığıyla tüm projeyi işletiyor, kurumlara özel ofis alanları tasarlıyor ve yönetiyor; bireylere çalışma alanları ve kişisel servisler sunuyoruz. Sunduğumuz bu dünyayla, iş birliği yaptığımız bina ve kurumların rakiplerinden pozitif ayrıştırılmasını sağlıyoruz. Şirketlere ihtiyaçlarına göre yapılandırılmış 3’lü sisteme geçmelerini öneriyoruz.

Üçlü sistem nasıl çalışıyor?

“Konsantre merkez, uydu ofisler ve uzaktan çalışma” bileşiminde söz ediyoruz. Her biri farklı deneyim ve hem çalışanın hem şirketin ihtiyacı kadar servislerle donatılmış şekilde kullandırılacak. Bunun için öncelikle şirketlerle beraber insan kaynağını analiz edip nasıl esnek çalışmaya geçeceğini kararlaştırıyoruz. Genelde sürekli merkezde olacak bir ekip, merkezi hiç kullanmayacak bir ekip ve merkezi haftanın sadece belirli günleri kullanacak bir diğer ekip olarak merkezle alakalı şemayı çıkartıyoruz. Bu çalışma sırasında bazı kalıplaşmış ama güncelliğini yitirmiş ve şirkete maliyet yaratan konular için de güncel alternatifler yaratıyoruz.

Ne tür alternatifler bunlar?

Örneğini her bir yönetici tahsis edilmiş odalar. Bunun 4 ana sebebi vardı; hiyerarşi tanımı, kişisel prestij unsuru, özel görüşme ihtiyacı ve özel malzeme depolama. Bizim için ilk ikisi şirket içerisinde kurguladığımız özel programlar, özel mekânlar, özel etkileşim çalışmaları ile daha etkili şekilde çözülebilir unsurlar. Son ikisi ise elimizdeki mekânların doğru tasarlanması ve doluluklarını iyi yönetilmesi ile çözülüyor.

Merkez dışında kalan ve uzaktan çalışanlar ne yapacak?

Merkez ofis dışında, bazı şirketler için de uydu ofisler öneriyoruz. Mesela İstanbul’un iki yakası ve/veya banliyölerinde şirketin çalışanlarına evlerine daha yakın, hazır veya paylaşımlı alternatifler olarak sunuyoruz. Son olarak da uzaktan çalışma sistemi. Kurye, kişisel asistan, evlere yemek servisi, IT desteği, mobilya ve ekipman temini gibi 43 farkı hizmeti sunarak üyelerimizi detaylarla uğraşmak yerine işine odaklanabileceği çözümler sunuyoruz.

Yönetim kurullarında kadın oranı artıyor

Sabancı Üniversitesi Kurumsal Yönetim Forumu tarafından bu yıl 8’incisi düzenlenen ‘Türkiye Kadın Direktörler Konferansı’, 19 Kasım 2020, Perşembe günü Akbank, IFC, Limak Yatırım ve Zorlu Holding desteğiyle çevrimiçi olarak düzenlendi. Alanında uzman isimlerin katılımıyla, ‘Kapsayıcı ve Eşitlikçi Bir Gelecek’ temasıyla gerçekleştirilen konferansta, “2020 Yönetim Kurulunda Kadın Türkiye Raporu”nun sonuçları paylaşıldı.

Rapor sonuçlarına göre: 2020 yılında BIST Yönetim Kurullarında yer alan kadınların oranı %15,9’dan %17’ye çıktı ve kadın direktör sayısı %5.3 oranında arttı. BIST 100 şirketlerinde bağımsız yönetim kurulu üyeleri arasında kadın oranı %17.7’den %20.2’ye çıkarak, 2019 yılındaki artışı sürdürdü. Tüm BIST şirketlerinin yalnızca 37’sinin yönetim kurulu başkanı kadın olurken, kadın CEO’ların oranı %2.5’te kaldı.

Yüzde 30 Kulübü Türkiye kampanyasının odaklandığı BIST-100 şirketlerinde bağımsız yönetim kurulu üyeleri arasında kadın oranı ise %17,7’den %20,2’ye çıkarak, 2019 yılındaki artışı olumlu şekilde takip etti. Raporda ayrıca SPK’nın önerdiği minimum kadın üye oranı olan %25’i yakalayan 116 şirketin, tüm şirketlerin sadece %29’unu oluşturduğu açıklanıyor.

Türkiye’nin Orta Demokrasi Sorunları ve Çözüm Yolu

Daha İyi Yargı Derneği Başkanı ve Gün + Partners Kurucu Ortağı Av. Mehmet Gün’ün kaleme aldığı “TÜRKİYE’NİN ORTA DEMOKRASİ SORUNLARI ve ÇÖZÜM YOLU- Yargı, Hesapverirlik, Temsilde Adalet” isimli kitabı, geçtiğimiz günlerde İngilizce olarak İngiltere’de de yayımlandı ve uluslararası dağıtıma girdi. Av. Gün kitabın mesajını şu cümlelerle özetliyor. Güçlü ve müreffeh bir devlet olmanın anahtarı, hukukun üstünlüğünü toplumsal hayatın her alanında sağlamaktır. Çünkü hukukun üstünlüğü, devlet organlarının kurumlaşarak güçlenmesini, uyum içinde çalışmasını sağlar. Hesapverirlik yoluyla kurumların ve kişilerin görevlerini verimli ve etkili olarak yerine getirmelerine, topluma katma değer yaratmalarına ve böylelikle refahın sürekli ve kalıcı olarak yükselmesine katkı yapar.